Chamaram-lhe Creative Genome Project e foi uma ideia estabelecida pelo criativo japonês Shun Matsuzaka, da agência McCann Japan. O objetivo de Matsuzaka era mostrar como é possível um sistema de inteligência artificial servir de diretor criativo para um anúncio televisivo.
A ideia surgiu em 2015 e no ano seguinte já estava concretizada: a McCann Japan anunciou a contratação daquele que era, até à data, o único criativo digital de publicidade do mundo. Nessa altura já o projeto japonês tinha deixado o nome Creative Genome Project para passar a chamar-se AI-CD β.
Mas criar a máquina não era o único objetivo de Shun Matsuzaka e da equipa que entretanto juntou para trabalhar no conceito. A missão só estaria cumprida quando o AI-CD β dirigisse o seu primeiro anúncio televisivo.
Apesar de ser um sistema de inteligência artificial, muito do trabalho que o AI-CD β faz ainda tem de ser alimentado pelos humanos. Por exemplo, foi necessário uma equipa de pessoas para dividir e catalogar os diferentes segmentos que compõe alguns dos anúncios japoneses que foram premiados em concursos que decorreram no país na última década.
Mediante esta divisão – tipo de marca, objetivo da campanha, público-alvo, abordagem, personagens, música, contexto, mensagem final, entre outros -, o robô teria depois à sua disposição uma grande base de dados que podia percorrer quando o seu primeiro serviço fosse encomendado.
A fabricante de doces Mondelez foi a primeira a querer testar o AI-CD β. O objetivo era criar um anúncio sobre pastilhas refrescantes e que conseguisse passar a mensagem de que o “efeito de frescura instantânea dura 10 minutos”, explica o Business Insider.
O computador não esteve sozinho nesta tarefa. Para atestar da melhor forma possível o nível criativo e a qualidade do anúncio sugerido por AI-CD β – que teve de ser montado e concretizado por humanos -, a McCann Japan decidiu convidar um dos seus próprios criativos, Mitsuru Kuramoto, para fazer uma publicidade mediante os mesmos pedidos da Mondelez.
No final surgiram estes dois anúncios.
A McCann Japão fez uma votação a nível nacional na qual as pessoas disseram qual dos dois anúncios preferiam – sem que tivesse sido dada informação de que um foi criado por um robô. No final o vencedor foi Mitsuru Kuramoto com uma margem de 54% – uma vantagem relativamente curta, independentemente de estar a defrontar um robô ou não.
A questão é: destes dois anúncios, sabe qual foi criado por Mitsuru Kuramoto?
Os mesmos anúncios foram este ano mostrados no evento de publicidade ISBA Conference, realizado no Reino Unido e que é frequentado quase exclusivamente por especialistas da área. Foi-lhes colocado o mesmo desafio: escolham o anúncio que mais gostam para a tipologia de campanha que a Mondelez procura.
Desta vez foi o anúncio do robô a ganhar. A publicidade pensada pelo AI-CD β é a que tem o cão voador. Surpreendido?
O mentor de todo este projeto, Shun Matsuzaka, considera que o futuro das agências de publicidade vai passar muito pela capacidade adicional que os algoritmos vão trazer. “A inovação só acontece quando as barreiras tradicionais de parceria são quebradas”, disse durante o evento no Reino Unido.
A evolução do AI-CD β é agora uma das prioridades do grupo específico que a McCann Japan tem a trabalhar neste projeto. A próxima etapa é tentar fazer com que o sistema de inteligência artificial, seguindo a mesma lógica de trabalho, consiga criar uma música suficientemente apelativa para participar no programa Ídolos Japão.
Se uma cantora holográfica já é um sucesso no país, o seu sucessor pode muito bem ser um computador-realizador que gosta de publicidade.