Ok, na verdade, não vamos falar do pior jogo que alguma vez joguei (Superman 64) nem de como esse jogo me partiu o coração. No entanto, vamos falar de clickbait por isso começamos bem. Segundo o dicionário de Webster clickbait é “algo desenhado para que o leitor queira clicar num link particularmente quando esse link direciona o leitor para conteúdo dúbio no seu valor ou interesse.”
Embora esta definição se centre em leitores, a verdade é que o uso de clickbait vai para além de artigos escritos. Neste momento temos um conjunto de outros meios que utilizam clickbait quer seja através de títulos para os podcast ou thumbnails para os vídeos. A ideia é apelar à nossa curiosidade e às nossas emoções. Quantos de nós já não se sentiram curiosos e quiseram saber o que é que os Power Rangers andavam a fazer em 2021?
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Quando nos deparamos com um título desses existe uma parte de nós que quer saber mais, mas só quer saber porque existe uma reação emocional. Neste caso existe uma ligação à minha infância e às memórias que tenho desse tempo. O mesmo tipo de resposta aparece quando somos confrontados com um título que insulta o nosso jogo ou filme favorito. Por vezes o título nem precisa de referir o jogo, mas se o título estiver associado a uma imagem isso é o suficiente para despertar a tal reação emocional que é pretendida.
Ryan Gardiner da Wired falou recentemente da facilidade em manipular emoções e como isso é uma ferramenta essencial na criação de clicks para muitos websites. No artigo escrito em 2019 Ryan analisou diferentes tendências que podem estar associadas à eficácia do clickbait. No entanto, embora ele apresente a ideia de emoções positivas e negativas (o que não é bem correto, pois todas as emoções são necessárias e desejadas) ele apresenta também o factor DOPAMINA.
A dopamina tem um papel incrivelmente importante em várias áreas da nossa vida. Ela está ligada à nossa capacidade de atenção, humor, motivação e está também diretamente associada à nossa resposta a recompensas.
Quando falamos em recompensas não estamos a falar de receber um prémio, mas sim em receber algo pelo qual esperamos ou antecipamos. Isto pode ser tão simples como clicar num link para ler uma informação que despertou o nosso interesse… e acabar a ler um artigo sobre clickbait… não precisam de agradecer.
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Mais interessante é que essa “explosão” de dopamina pode ser prolongada através de pequenas estratégias como apresentar uma lista e o leitor ter que clicar na página seguinte na antecipação de chegar à informação que quer. Essa antecipação pela recompensa é a que está fortemente ligada à dopamina e não a recompensa em si e para saberem mais vão ter agora que clicar neste link e descobrir: qual é o Melhor Gato no Mundo Animado… vá é um empate entre Garfield e o Doraemon.
Outro factor interessante sobre a dopamina é que existe literatura que aponta para a possibilidade da dopamina impactar o nosso comportamento através do “querer” e não do “gostar”. Ou seja, toca na nossa necessidade de querer saber mais, de querer explorar e de recolher informação. Essa acaba por ser a necessidade que o clickbait cria.
Graças ao título é criada uma resposta emocional e isso aguça o nosso interesse e vontade de saber mais. Com isso a dopamina é libertada no nosso cérebro e nós temos aquela vontade extra de clicar. Aqui o clicar vai “aliviar” essa tensão e criar a libertação de dopamina, mas o interessante é que por vezes nem interessa se recebemos ou não a informação que queríamos. Por vezes o clicar e não receber o pretendido tem mais impacto do que o não clicar e viver sem saber se a informação estava mesmo lá.
Contudo, este não é o único impacto do clickbait. Devido à resposta emocional que o título (ou imagem) cria existe uma possibilidade de maior interação ou exposição de informação que poderá não ser honesta. Como já falamos anteriormente, o clickbait tem como intenção criar uma resposta emocional que nos leva a clicar no artigo, mas essa mesma resposta pode levar à partilha do mesmo.
Num estudo realizado em Itália por Guerini e Staiano (2015) foi concluído que o clickbait tende a “tocar” nas nossas emoções mais conectadas à impulsividade como a frustração, raiva ou ira. Berger vai ainda mais longe e afirma que emoções como ansiedade, excitação, surpresa, entre outras, são as emoções a que o clickbait tenta apelar.
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Mas ok, isso leva a que cliquemos no link, mas o que é que nos leva a partilhar? Aparentemente um factor essencial para a viralidade do conteúdo poderá estar associada a fatores como intensidade emocional criada pelo estímulo (que leva a uma partilha dentro de um grupo mais reduzido ou controlado) ou pela percepção de controlo promovida pelo estímulo ( o que leva à partilha com uma rede mais alargada de pessoas). Neste mesmo estudo foi identificado que artigos com elevado número de comentários tendem a despoletar emoções associadas a elevada intensidade emocional como felicidade ou raiva. Já elevadas partilhas estariam associadas à percepção de domínio/controlo. Isto pode ser através da partilha de informação que nos faz sentir bem ou que validam os nossos pensamentos ou ideologias.
Graças à ambiguidade do clickbait por vezes temos informação a ser espalhada que nunca é analisada para além do seu título. Com isso vão sendo espalhados rumores ou falsas ideias que têm como único objetivo criar interação entre o consumidor e o produto. Como consequência, podemos ter esse clickbait a ser utilizado como forma de promover ideias ou rumores sem qualquer fundamento. O caso torna-se mais complexo quando falamos em algo subjetivo como opiniões sobre um jogo. Este poderá ter sido um dos fenómenos que fez com que o The Last of Us Part 2 fosse tão debatido. A resposta emocional gerada pela conversa fez com que existisse um maior investimento emocional para debater o assunto e, em simultâneo, uma procura de controlo através de opiniões que fossem validar a ideia originalmente apresentada.
Em suma, as nossas emoções guiam grande parte dos nossos comportamentos e até decisões. Por isso, da próxima vez que virem clickbait e decidirem clicar não se sintam mal estão a fazer algo que é humano. Mas se quiserem saber como o podem evitar basta clicar num futuro link em que apresento 10 passos para deixar de clicar em clickbait com 100% de sucesso… ok eu prometo parar.
Referências: