Rob Norman é diretor digital do GroupM, um dos maiores conglomerados do mundo na área da comunicação e também um dos maiores investidores neste segmento. Esteve em Lisboa na quinta-feira, 20 de outubro, para falar sobre a comunicação e o marketing num mundo de disrupção contínua.
Por forma a salientar justamente estas mudanças constantes, Rob Norman fez uma comparação entre as empresas que lideravam o top 10 da Fortune no ano 2000 e o mesmo ranking passados 16 anos. Alphabet, Facebook, Apple e Amazon eram nomes que não constavam na primeira análise, mas que agora fazem parte da lista.
“A cloud, os dados e os dispositivos móveis foram os motivos que ajudaram a colocar as novas empresas no topo”, explicou Rob Norman à audiência.
Pela longa carreira que já tem – mais de três décadas no segmento da comunicação -, todos queriam ouvir as suas palavras – mesmo já depois do final da palestra principal. Ou não estivesse o mundo dos media e da publicidade em crise, o segmento das redes sociais em crescimento e havendo muitas outras questões que precisam de resposta.
Rob explicou, por exemplo, que agora é necessário as marcas e os meios de comunicação procurarem uma nova tipologia de eficácia que lhes permita chegar às pessoas. Diz que o vídeo tem atualmente uma grande importância e que são os algoritmos que regem uma boa parte da nossa vida digital. Defende que o Snapchat está a tornar-se no meio preferencial dos nossos tempos para contar histórias e acredita que o áudio vai viver uma fase de renascimento.
O FUTURE BEHIND teve acesso a cinco minutos de entrevista com Rob Norman. Isto foi o que lhe ‘arrancámos’.
Em 30 anos de trabalho já viu muito a acontecer. Qual foi o momento mais disruptivo que já viu ao longo destes anos?
Televisão a cores (risos). Não, foi a banda larga, obviamente. A mudança da internet para banda larga foi mais significativa do que quando não tínhamos internet e passámos para o dial-up. Penso que isso foi significativo sobretudo por causa do comércio eletrónico, sobretudo pelo crescimento da Google e do ambiente desktop.
Penso que resumiria assim: televisão a cores, banda larga e iPhone.
O duopólio Google-Facebook não o assusta de todo?
Não me assusta. As armas assustam-me.
Se me preocupa? Uma das coisas que disse na minha apresentação foi que existe um exercício interessante em dizer ‘como executarias este plano sem um ou outro’. Não porque tenciones, por alguma razão artificial, gastar menos dinheiro com o Google ou Facebook, mas porque as pessoas são atraídas para o que caracteriza um período específico. Por vezes é importante dar um passo atrás e olhar para o valor em todos os sentidos – criativo, media, financeiro – que podes estar a perder.
Porque todos começaram com a assunção de ‘eu não sei qual é a questão, mas sei que a resposta é o Google e o Facebook’. Essa é uma forma perigosa de fazer negócio. E estúpida.
E relativamente aos adblockers? Disse que precisamos de criar valor para as pessoa. As agências podem criar valor na publicidade, mas depois vêm os adblockers e não há valor para ninguém.
Num ecossistema de aplicações o adblocking é um desafio maior para os adblockers. Agora sabemos que as pessoas interagem via apps em quase todo o lado. Penso que o valor da criação, em termos de troca de valor de um utilizador para um anunciante, num ambiente aplicacional é o ponto crítico sobre como o podes fazer.
Penso que a internet de desktop foi algo de distrativo. Há um argumento que diz que o pior que já aconteceu aos publishers foi o desktop e o melhor que já aconteceu aos publishers foi o mobile.
Referiu o Snapchat na sua palestra, mas existem muitas marcas que ainda não sabem como descortinar as audiências no Snapchat e como tirar valor delas. Alguma dica sobre este tema?
Receio generalizações, mas penso que todas estas coisas requerem uma memória grande para perceberes o caracteriza um período específico e os comportamentos da audiência. Existem poucos anunciantes que já perceberam o que os centennials pensam do mundo.
Existe uma forma fácil de explorar o Snapchat que é o Snapchat Discover. Aí tens publishers e os anunciantes sentem-se melhor com os braços à volta deles. Não penso que isto cubra a maior parte do Snapchat e penso que resume-se a legitimidade – se fores contar uma história torna-a legítima, e se vais cavalgar às costas das histórias de alguém dá as pessoas algum valor e uma razão pela qual a tua marca pertence ali.
E tenta parecer elegante e excitante.
Qual a próxima grande tendência na comunicação digital?
Apenas existem dois candidatos neste momento: realidade virtual/realidade aumentada e a inteligência artificial. A inteligência artificial surgiu sobre nós muito mais depressa do que pensamos. Está a penetrar muitos dos sistemas com os quais estávamos habituados.
Acho que está a mudar a próxima geração de algoritmos e combinada com a IoT penso que será tremendamente interessante.
Penso muito em inteligência artificial e como os donos das marcas precisam de responder à inteligência artificial. E penso mais em realidade aumentada do que em realidade virtual neste momento, porque não necessita da arquitetura de dispositivos que o elemento VR precisa – mas será importante.
Inteligência artificial agora, realidade aumentada significativamente no próximo ano e VR significativamente em 2019.
