O sucesso de um produto está sempre ligado à capacidade que tem para despertar interesse nos consumidores. Até pode estar bem concebido, mas se não existir interesse dificilmente terá pernas para se tornar num grande negócio. Há centenas de anos que as marcas tentam perceber exatamente aquilo que as pessoas mais procuram, mais gostam e mais querem.
Há muitas formas de saber o que as pessoas querem: perguntando-lhes diretamente, através de estudos de mercado, da definição de padrões de interesse, da análise de comportamentos, entre outros. O que todas as marcas realmente gostavam de saber é o que vai na cabeça de cada pessoa, sobretudo relativamente aos novos produtos que são apresentados e que ainda não gozam de estatuto no mercado.
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Saber o que vai na cabeça das pessoas pode parecer um cenário de ficção científica para muitos, mas não para a empresa holandesa AlphaOne. A startup define-se como uma empresa de neurociência focada em consumo ou, num formato mais futurista, apresenta-se como uma empresa de neuromarketing.
“Medimos como o cérebro reage a estímulos – pode ser uma encomenda, um vídeo, um programa de televisão – e fazemos isso olhando para as áreas que são ativadas no cérebro. Essas áreas são muito fiáveis para saber se as pessoas mudam ou não o seu comportamento, se compram, se ficam entretidas ou se acham algo atrativo”, explicou o diretor executivo da AlphaOne, Coen Olde Olthof, em entrevista ao FUTURE BEHIND.
Conhecemos a AlphaOne durante o Web Summit e foi sem sombra de dúvidas um dos projetos mais originais que encontrámos dentro dos pavilhões da Feira Internacional de Lisboa. A tecnológica veio até ao Web Summit à procura de investimento, pois está agora preparada para entrar numa nova fase da sua vida.
Até aqui a AlphaOne esteve a desenvolver o seu produto e todo o financiamento foi suportado pela própria empresa. O CEO diz que já foram investidos perto de um milhão de euros. “Financiámos tudo nós próprios, mas ter a ferramenta é uma coisa, ter um modelo de distribuição, fazer vendas e fazer marketing é muito diferente”, disse Coen Olde Olthof.
Mas afinal, como funciona o produto da AlphaOne? A empresa utiliza diferentes técnicas para recolher dados das reações dos utilizadores quando lhes são mostrados novos produtos, marcas ou campanhas. Uma dessas técnicas é o rastreamento ocular, para saber exatamente o que está a reter a atenção do utilizador e durante quanto tempo.
A segunda técnica passa pela medição de frequências cerebrais com a ajuda de um capacete repleto de sensores – aquele que vemos Coen Olde Olthof a segurar na imagem de destaque do artigo. “Sabemos que determinadas frequências são basicamente indicadores preditivos de interesse, atratividade ou memorização”, contou.
A terceira técnica chama-se fMRI e, explicada de forma simples, é uma imagem por ressonância magnética funcional, que permite saber com grande precisão qual a área do cérebro na qual o oxigénio está a ser consumido num determinado momento.
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“Estes dados são depois colocados num computador e executamos uns scripts sobre os dados acumulados para encontrar padrões. (…) No final construímos uma rede neural e treinámo-la”, detalhou o porta-voz da AlphaOne.
Com os dados que acumula, a empresa pode depois fazer uma análise de anúncios sem que seja necessário recolher as reações de um grupo diferente de pessoas para cada novo projeto. O algoritmo está treinado e é capaz de dizer, com base na informação que já tem acumulada, se aquela publicidade vai ou não resultar.
O trabalho que a AlphaOne está a fazer não é único a nível mundial. Em julho de 2017 a publicação The Verge fez uma reportagem sobre como a Dolby está a monitorizar as emoções das pessoas para perceber o que funciona e o que não funciona na produção de filmes. Num nível e formato completamente diferente, também é aquilo que o Facebook de certa forma já faz – a empresa sabe com algum grau de precisão como se sente cada um dos seus utilizadores e depois direciona anúncios tendo por base esta informação.
Um oráculo do marketing
O plano-mestre da AlphaOne é criar uma ferramenta que faça isto e que esteja acessível através da internet. Por exemplo, um publicitário podia fazer upload do seu mais recente trabalho, fosse uma imagem ou um vídeo, e perceber logo ali se estão a ser cometidos erros que podem afastar potenciais consumidores.
A grande questão que se coloca é quão preciso pode ser um sistema como o que a AlphaOne está a desenvolver? “É bastante preciso, pois mede o cérebro básico que as pessoas têm. Não é o cérebro cognitivo do qual estamos a falar, mas é aquele a que o prémio nobel Daniel Kahneman chama de system one, é o teu cérebro primário e esse reage da mesma forma em todas as pessoas”, disse o CEO da AlphaOne, que depois explicou melhor este conceito.
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“Se rebentares um balão num auditório, todos vão olhar. Da mesma forma que todos olham para os olhos das outras pessoas quando se conhecem. Existem algumas tendências, a questão é que estão no subconsciente, não tens introspeção, não estás consciente. Se entrares numa sala e ouvires música italiana, podes decidir fazer comida italiana essa noite, mas não te dás conta do processo. O processo é basicamente rudimentar e todos reagem ao mesmo”.
Coen Olde Olthof diz que a medição das reações de 24 pessoas para uma determinada tipologia de objeto ou publicidade já representa um conjunto de dados bastante sólido. Se adicionar os dados de outras 24 pessoas, a variação de precisão só vai melhorar entre 3 a 4%, segundo o empreendedor holandês.
A AlphaOne rege-se por padrões de investigação universitária e utiliza análises de 24 pessoas no caso do fMRI e de 34 pessoas no caso da análise das frequências cerebrais.
Durante o nosso encontro no Web Summit, o CEO da AlphaOne mostrou o resultado de alguns casos práticos que já foram concretizados com a ajuda do seu sistema. Num desses exemplos, a empresa-cliente acabou mesmo por mudar o formato final da sua campanha, pois a sua primeira proposta tinha níveis de interação muito baixos.
Este é um exemplo do neuromarketing a funcionar no seu melhor. As nossas reações valem ouro para as marcas e a AlphaOne sabe isso.