Como é que vai o negócio de smartphones da Samsung? Extremamente saudável. No ano passado a gigante sul-coreana foi responsável por vender um em cada cinco smartphones comercializados a nível global. Quando chegou ao final de 2016 a empresa contabilizava 311,4 milhões de telemóveis inteligentes vendidos, ainda que o valor represente uma quebra face ao ano transato.
Como é que vai o negócio de smartphones da LG? Tremido, tremido. A LG vendeu 55 milhões de smartphones em 2016, um valor que sendo bom, não é suficiente para colocar a empresa no top 5 das maiores vendedoras de smartphones a nível mundial. A divisão de dispositivos móveis tem sido, trimestre após trimestre, um peso nas contas globais da empresa.
As duas rivais sul-coreanas estão a viver percursos muito diferentes no concorrido mercado dos smartphones. Apesar de a LG ser uma das empresas que mais tem arriscado no conceito de smartphone – primeiro smartphone com ecrã 3D, primeiro smartphone com processador dual-core, primeiro smartphone modular, primeiro smartphone com dois ecrãs frontais -, tem sido a compatriota Samsung aquela que tem apresentado de longe os melhores resultados.
Por que razão isto acontece? Por que razão existe uma diferença tão grande entre as empresas quando na prática não há assim uma diferença tão grande entre os seus smartphones topo de gama? A resposta não pode ser dada apenas com um motivo, pois existe um grande conjunto de factores que cria um fosso de sucesso considerável entre a Samsung e a LG. Mas há de facto um elemento que contribui de forma significativa: marketing.
Esta semana a agência de notícias da Coreia do Sul, a Yonhap, revelou que a Samsung gastou o equivalente a 9,54 mil milhões de euros em esforços de marketing em 2016. Este valor representa uma subida de 15% em comparação com aquilo que a empresa tinha investido em 2015. Já a LG gastou 1,07 mil milhões de euros em marketing, um valor que representou uma subida de 21,4% em comparação com 2015.
Os gastos de marketing de uma empresa – e sobretudo destas duas – não se esgotam apenas nos smartphones. Ambas vendem televisores, eletrodomésticos, equipamentos de ar condicionado, câmaras para captar conteúdos em 360º e muitos outros dispositivos de eletrónica.
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Ainda que não seja revelada a fatia dedicada exclusivamente ao segmento mobile, não é difícil de acreditar que os dispositivos móveis consomem uma boa parte dos esforços de marketing da Samsung e da LG. De qualquer das formas, torna-se difícil não olhar para o facto de a Samsung ter investido quase oito vezes mais do que a LG em marketing.
Mas já que os números não são públicos, há outra forma de avaliar o compromisso de marketing que as empresas têm dedicado sobretudo aos seus equipamentos topo de gama – basta analisar as respetivas apresentações dos seus mais recentes topo de gama.
O evento de revelação do LG G6 foi visualmente discreto, de discurso pouco vibrante, demasiado preso ao formato de entrevista e não muito entusiasmante. O evento do Galaxy S8 foi um espetáculo visualmente forte, com uma linguagem muito mais aspiracional, resultando numa keynote que mesmo não sendo memorável – apresentação dos Google Glass, alguém se lembra? -, foi muito bem conseguida.
As empresas até podem ter o mesmo nível de empenho e de dedicação, mas as execuções acabam por ser muito diferentes do ponto de vista da mensagem que passam cá para fora. E neste novo duelo, entre o LG G6 e o Galaxy S8, a balança já começa desequilibrada.
Ainda que tenham sido apresentados em momentos diferentes – o LG G6 foi revelado no Mobile World Congress juntamente com dezenas de outros smartphones e o Galaxy S8 foi revelado num evento próprio -, já houve ocasiões em que os smartphones partilharam o mesmo campo mediático – como o LG G5 e Galaxy S7, no Mobile World Congress do ano passado.
A Samsung acaba por levar sempre a melhor pois já tem uma posição mais sólida no mercado, gasta mais em marketing e porque não pensa duas vezes nos componentes que coloca no seu smartphone. Pode parecer uma questão secundária, mas o facto de os dois últimos topos de gama da LG, o G5 e o G6, não terem chegado ao mercado com os processadores móveis mais potentes até à data, é um motivo para que os Samsung acabem por ser vistos sempre como um pequeno passo à frente da concorrência.
O mesmo volta a suceder este ano. O destaque do LG G6 é o ecrã 2K com formato de 18:2 e que ocupa quase toda a parte frontal do smartphone. O destaque do Galaxy S8 é o ecrã 2K com formato de 18:2 e que ocupa quase toda a parte frontal do smartphone. Mas o Samsung leva vantagem pois o seu ecrã é Edge – uma vez mais, uma pequena diferença mas que acaba por fazer uma grande diferença na mensagem que passa para os consumidores. Ou seja, volta-se a resumir a uma questão de marketing.
Estas são as pesquisas mundiais feitas para o Galaxy S8 e para o LG G6.
Uma tendência que também se verifica em Portugal.
Um mês depois da apresentação do LG G6, ainda não sabemos quando vai chegar a Portugal e quanto vai custar – fizemos um pedido destas informações à LG Portugal, mas não obtivemos resposta. Minutos depois do Galaxy S8 ter sido apresentado e já se sabia quando estaria em pré-venda, quando chegaria ao mercado português e quais os seus preços. Há ou não execuções diferentes?
O maior sucesso que a Samsung tem alcançado no segmento topo de gama tem permitido produzir equipamentos de gama média-alta e gama média-baixa que no geral acabam por ser mais interessantes do que os smartphones da LG. Não dizemos que são todos, pois cada caso é um caso, mas a dedicação no segmento de gama média também ajuda a perceber a diferença de sucesso que há entre as tecnológicas.
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Depois a LG também precisa de repensar a sua estratégia. Pensemos no LG V20 e em como este smartphone era interessante – pensemos também em como a sua disponibilidade foi reduzida. Pensemos no LG G Flex e G Flex 2 e pensemos como esses equipamentos eram interessantes e não tiveram seguimento. A LG criou o primeiro verdadeiro smartphone modular de massas, mas não criou um ecossistema de acessórios suficientemente vasto e equilibrado para dar solidez a esse modelo. A LG tem passado uma mensagem demasiado mista e isso depois tem um ‘preço’.
Talvez tenhamos chegado a um momento não de viragem, mas que pode permitir uma aproximação entre as empresas. O LG G6 é o mais coeso dos smartphones topo de gama apresentado pela empresa nos últimos anos e o facto de poder vir a custar 120 euros menos do que o Samsung Galaxy S8 pode fazer a diferença.
O LG G6 foi o melhor sinal que os consumidores puderam receber em como a marca ainda está empenhada e preocupada em fazer bons smartphones. Sozinho não será suficiente para protagonizar uma remontada, mas todas as recuperações têm de começar por algum lado.