A Lenovo é a maior vendedora mundial de computadores. No ano de 2015 a tecnológica chinesa comercializou 57,18 milhões de computadores em todo o mundo, superando a HP, a Dell, a Apple e a Acer – por esta ordem, de acordo com valores da IDC.
Nos últimos dois anos a empresa tem tido um desempenho interessante no mercado português. Há muito que os computadores da Lenovo estão disponíveis em Portugal, mas só recentemente, a partir de meados de 2014, é que a empresa decidiu abrir uma subsidiária no nosso país.
Essa decisão foi essencial para concretizar o objetivo da empresa que passava por subir ao segundo lugar na venda de computadores – quando combinadas as vendas no segmento de consumo e profissional. Agora que esse objetivo está concluído a Lenovo aponta para o único lugar que tem à sua frente.
Em junho a empresa reportava para Portugal uma quota combinada de 16,5% – 18,2% no mercado de consumo, 13,9% no mercado empresarial. É caso para dizer que a Lenovo só tem sabido crescer em terras lusas, mas isso explica-se também pelas quotas relativamente baixas que a empresa tinha no mercado antes da definição da subsidiária – 3,6% de mercado combinado, de acordo com o Dinheiro Vivo.
Agora esses tempos já lá vão. A confiança da empresa está em grande e estivemos à conversa com o diretor-geral da Lenovo Ibéria, Alberto Ruano, para percebermos melhor o posicionamento da marca.
A Lenovo está no mercado português há dois anos e meio…
Já estou na Lenovo há três anos. Quando comecei aqui, a estrutura portuguesa quase não existia. E o negócio português era gerido a partir de Espanha. A minha primeira decisão foi começar com uma estrutura portuguesa, há dois anos e meio. E os resultados apareceram muito, muito rápido. Num ano já tínhamos três vezes mais quota de mercado do que antes.
Foi minha a decisão de melhorar e de investir mais dinheiro em Portugal.
… a minha questão era, que balanço faz do tempo em que estão a apostar com mais força em Portugal?
O meu balanço destes três anos? Bem, primeiro de tudo sabia que a nossa penetração no segmento do consumo era muito, muito baixa. Se compararmos com outros países europeus, existem marcas aqui com quotas de mercado muito grandes. E noutros países europeus isso não acontece.
Aquilo que pensei é que tínhamos de melhorar o awareness da marca no negócio do retalho. Começámos e um ano e meio depois a nossa quota de mercado rondava os 14%. E no negócio Business to Business (B2B) a marca da Lenovo é quase como a marca IBM, mesmo design, mesmo núcleo, mesmos produtos, mesmas tecnologias. E foi mais fácil introduzir os nossos produtos no mercado B2B.
Mas precisávamos de uma estrutura portuguesa. Em dois anos e meio estamos no segundo lugar de market share no mercado português e a minha ideia é que em 2017 haja uma mistura: 60% das nossas vendas têm de ser no consumo e 40% das vendas têm de ser no segmento profissional.
E penso que graças ao Yoga Book, aos convertíveis, aos destacáveis, a todos os produtos que estamos a lançar, espero que consigamos atingir este market share.
Disse que o objetivo era um market share de 25%. Num curto espaço de tempo.
Sim, em Portugal e Espanha.
Para Portugal tem outro objetivo específico?
Para Portugal o meu objetivo é atingir estes 25% o mais rápido possível. Como? Com estes produtos, melhorando o número de revendedores pois o mercado de revenda é muito, muito importante em Portugal. Muito, muito importante. Sobretudo para as grandes contas. E têmo-lo.
Mas se queres chegar a número um tens de melhorar o número de revendedores e trabalhar de perto com o Governo português e o segmento da educação.
São estes os quatro pontos principais: educação, Governo português, canal de distribuição e algumas contas grandes.
Quando vieram para Portugal o vosso objetivo principal era chegar à segunda posição. Agora estão a apontar ao primeiro lugar. Tudo aparenta estar a correr bem pois estão a cobiçar o primeiro lugar num curto espaço de tempo.
Sim, sim. Esta é a segunda vez em que sou diretor-geral de uma empresa de TI. Tenho experiência, sei como podemos atingir estes objetivos. Não tens de pensar apenas que temos uma divisão de PC. Somos o número um no mundo em PC, mas temos a divisão de tablets, a divisão de servidores e uma divisão mobile, a Lenovo-Motorola.
Se comparares os nossos alinhamento e oferta com os nossos concorrentes, nem todos eles têm esta oferta de mercado. Alguns deles não têm negócio de servidores, outros não têm negócio nos smartphones. Nós temos tudo. Temos tudo para atingir o lugar número um e temos tudo para oferecer ao mercado português.
Estou muito, muito optimista.
Algo que acho curioso – e corrija-me se estiver enganado -, mas não gastam muito em marketing, certo? E ainda assim continuam a vender a bom ritmo. Qual é o grande segredo?
(Risos) Estás certo. Quando começas um negócio, gostaria como é claro de gastar muito dinheiro. Mas existem diferentes formas. Existem formas nas quais investes muito dinheiro e reduzes os preços.
A segunda forma é investir em marketing para introduzir uma marca no mercado e depois disso tentar desenvolver os dispositivos e os diferentes segmentos. Isto é uma boa estratégia. Mas para seres sustentável, ao mesmo tempo em que estás a atingir os teus objetivos, temos de investir.
Isto é um equilíbrio entre vendas, lucros e investimento em marketing. Porquê? Para mim é muito importante a penetração da marca. Mas é muito mais importante manter os trabalhos das pessoas, os salários das pessoas e tentar melhorar o número de empregados em Portugal.
Não quero sacrificar investimento e muito dinheiro dinheiro em marketing e não nas pessoas. Essa é a razão pela qual que invisto mais em pessoas do que noutras áreas.
Quantas pessoas estão a trabalhar na Lenovo Portugal?
Agora existem 15 pessoas. Há três anos não havia ninguém. Para uma empresa de TI é um resultado muito bom.
Falou que têm presença em todos os segmentos de tecnologia de consumo. Mas no mercado dos smartphones não vemos muito ‘barulho’ da Lenovo. Agora são donos da Motorola e mesmo a Motorola parece ter desaparecido um pouco.
Nascemos todos com a Motorola. Os primeiros dispositivos móveis do mundo eram Motorola. Lembra-se dos dispositivos…
… os DynaTAC…
Quando compramos a Motorola há dois anos, tens de pensar que no início aumentámos a quota de mercado de mercado rapidamente. Isto tem de ser passo a passo. Agora somos a terceira marca no mundo (N.R. – dados da IDC e da Gartner colocam a Lenovo como a nº4 a nível mundial no ano de 2015). Começamos nos mercados asiático, norte-americano e sul-americano, a marca é muito mais forte do que na Europa.
Na Rússia também somos muito fortes. E agora estamos a investir dinheiro em recursos na Europa. Acho que os resultados estão a chegar. Há dois dias [27 de setembro] estive a falar com o meu colega, o diretor-geral da Lenovo-Motorola – porque a marca é Lenovo Moto – e ele disse-me que apenas este trimestre vamos vender mais de 100 mil unidades.
Os resultados estão a chegar muito rápido e é apenas uma questão de tempo.
Esses 100 mil são referentes ao mercado ibérico?
São referentes à Ibéria, sim. O mercado português representa entre 20 a 25% do mercado ibérico.
Perguntei porque, por exemplo, estão aqui a mostrar os vossos portáteis e convertíveis. Têm o Moto Z, por exemplo, que é inovador, mas não o trouxeram convosco. Por vezes não trazem a Motorola convosco.
Podes ter a percepção de que temos muito mais tecnologia nos PC do que nos smartphones, mas não é verdade. Temos a mesma tecnologia e em breve vais ver o novo alinhamento da Lenovo Moto.
É realmente fantástico, eu vi-o há dois dias [27 de setembro] em Madrid. É bom, tem soluções com melhor som, com melhor fotografia, também com melhor autonomia. O alinhamento está a chegar e penso que vamos ter uma conferência de imprensa muito em breve.
Como descreveria o típico consumidor português da Lenovo?
É alta gama, muito mais do que em Espanha. Dizemos sempre que o nível do consumidor português é maior do que o espanhol. Podes fazer uma oferta em Espanha de 299 ou 349 euros no mercado de consumo com um produto Celeron e vendes tudo. Fazes a mesma oferta em Portugal e não vendes.
As pessoas querem Core i3, Core i5, não querem um Celeron. Os preços não são o mais importante. Eles querem a qualidade e as especificações dos produtos. O valor que os portugueses dão à tecnologia é superior ao dos espanhóis.
Para terminar, quais as expectativas de venda para o Yoga Book?
Estou impressionado com o produto. As expectativas são bastante altas.
Será definitivamente o best seller da Lenovo até à época natalícia?
Penso que sim, penso que sim. Vendemos todas as unidades que estavam destinadas para Portugal. Todas estão vendidas, todas. Sem qualquer investimento de marketing.
Todas as nossas vendas e todas as nossas previsões para o comércio estão vendidas. Também em Espanha e para a maior parte dos países europeus também estão vendidos. Precisamos de mais produção.
Estou a discutir com as pessoas do marketing como podemos fazer a apresentação nos retalhistas em Portugal, com stands e promotores. E isto é o ideal para melhorar o awareness da marca, as pessoas recohecem que a tua marca é de alta qualidade e de alta tecnologia. É através destas ações e com estes produtos.
Eu estou muito, muito contente pois este trimestre vai ser um trimestre muito bom para a Lenovo. Não só em Portugal, mas também nos restantes países europeus.