A Cabovisão deixou de existir e é a marca NOWO que toma o seu lugar. A preparação do rebranding foi feita durante nove meses e hoje mostra-se finalmente ao mundo. É uma transformação radical relativamente à marca anterior, não só em termos de imagética, mas também em termos de linguagem, afirmação e humor.
O diretor executivo da NOWO, Miguel Veiga Martins, considera que no mercado das telecomunicações é “tudo muito sério, muito pesado”. Razão pela qual a marca decidiu apostar numa imagem completamente oposta.
As palavras de ‘guerra’ da NOWO em termos de proposta ao consumidor são flexibilidade, liberdade, justiça, escolha e mobilidade.
A NOWO está também a posicionar-se como uma marca maioritariamente digital. Apesar de ter spots televisivos e de rádio prontos a rodar nos ‘tempos de antena’ e de também apostar nos mais tradicionais cartazes de rua, é na internet que está o seu público e é na internet onde o querem agarrar primeiro. A NOWO quer ser uma marca internet-first.
“Nós vamos focar-nos nos meios digitais. Vão ver um operador muito mais online. Isto de ver vendedores porta a porta incomoda”, disse o CEO. E por isso é que o tarifário à medida de cada utilizador é sempre feito online, seja em casa ou numa das lojas físicas da operadora.
“Quero sentar-me e fazer a configuração dos meus serviços de telecomunicações. O mundo digital é outro grau de liberdade. É difícil enganar uma pessoa no mundo digital”, reiterou.
Mas foi o diretor de marketing da NOWO, José Henriques, quem depois detalhou mais sobre o ADN que compõe esta nova marca.
“Na essência desta marca está o facto de sermos um rebelde, simpático e com causa. […] Vamos ser provocadores e atrevidos. Provocadores porque vamos provocar o mercado a pensar aquilo que tem e se é isso que quer. Vamos ser atrevidos na forma como o vamos fazer”.
A NOWO pega em alguns ‘estereótipos’ do mercado das telecomunicações, como o facto de o telefone fixo estar em desuso e de as grelhas com dezenas de canais não terem grande impacto na vida dos consumidores. A questão dos menores períodos de fidelização também vai ser abordada nas campanhas de comunicação da empresa.
O laranja é a cor predominante da NOWO por transmitir “energia, alegria e criatividade”, explicou o CMO. Mas haverá outros tons fortes e modernos, como o da jovem lá em cima com os cabelos ao vento. Já os protagonistas de toda a comunicação e imagem da marca serão personagens animadas, bastante estilizadas. Quem viu a série Rocky e Bullwinkle pode encontrar algumas parecenças na linguagem do traço dos desenhos.
Mas no caso da NOWO as personagens são todas brancas, com contornos pretos, o que ajuda a contrastar e a passar de forma mais clara as afirmações da empresa.
A imagem mais ‘leve’, mais direta e mais focada na internet faz também lembrar a estratégia que algumas seguradoras têm adotado, mas José Henriques explicou já depois no final da conferência ao FUTURE BEHIND que isso aconteceu como uma consequência da postura da empresa e não por inspiração direta nesse sector.
A NOWO será também uma marca direcionada: “Se é um jovem trataremos por tu, se é uma pessoa de idade trataremos por você. A nossa geografia é regional”, explicou José Henriques.
A empresa sabe que se quiser de facto fazer frente à MEO, NOS e Vodafone, não basta ter uma proposta alternativa em termos de serviços ou modelo de negócio, precisa de ter uma imagem com uma identidade própria que ajude a criar uma relação de proximidade com os clientes. Nasce assim uma nova marca no sector das telecomunicações em Portugal, que nos últimos anos tem assistido a uma forte renovação: da TMN ao MEO, passando pela Optimus e pela ZON para a NOS, por exemplo.
